L’interesse verso la sostenibilità nel settore vitivinicolo è in costante crescita e coinvolge in modo sempre più evidente sia i consumatori che gli attori della filiera commerciale.
Un’ analisi della letteratura scientifica, basata su 52 studi sulla disponibilità a pagare per vini con attributi di sostenibilità da parte dei consumatori di vino, restituisce un quadro eterogeneo ma convergente: esiste una disponibilità a pagare un premio di prezzo per vini prodotti con pratiche ambientali e sociali responsabili, sebbene l’incidenza e l’entità del premio varino in funzione del tipo di vino, del contesto di consumo e delle caratteristiche individuali. In particolare, la presenza di certificazioni di sostenibilità esercita generalmente un effetto positivo sulla disponibilità a pagare un prezzo più alto; tuttavia, la letteratura evidenzia anche come tale effetto possa attenuarsi in presenza di una proliferazione di loghi e standard o quando il livello di informazione e comprensione risulta limitato. La disponibilità a pagare è inoltre influenzata da molteplici fattori: elementi sociodemografici (età, reddito, istruzione), aspetti economici e comportamentali (sensibilità al prezzo, frequenza e occasioni di consumo), caratteristiche del prodotto (denominazione, brand, origine) e, soprattutto, qualità percepita, che rappresenta una condizione imprescindibile affinché il premio di prezzo si realizzi. Valori, atteggiamenti e informazione giocano un ruolo chiave nel rafforzare la propensione verso i vini sostenibili. Va infine considerato che molti studi si basano su preferenze dichiarate, che possono sovrastimare il premio di prezzo effettivo; pertanto, anche se questo non è sempre garantito, la letteratura fa emergere una chiara disponibilità e apertura all’acquisto di vini sostenibili, evidenziando un potenziale di mercato significativo.
Dal punto di vista del commercio, la sostenibilità sta assumendo un ruolo sempre più centrale nei mercati del vino, affiancandosi ai tradizionali criteri di qualità e prezzo. Le evidenze emerse da interviste a 9 operatori commerciali internazionali (distributori, retailer, canali online, GDO e un Monopolio) mostrano una chiara convergenza sull’idea che la sostenibilità non sia più un attributo accessorio, ma un requisito competitivo destinato a diventare strutturale. Il cambiamento climatico, i cui effetti sono già evidenti sia nei vigneti sia nelle caratteristiche qualitative dei vini, sta inducendo gli operatori a rivedere i modelli produttivi e le strategie di lungo periodo; in questo contesto, la mancata integrazione della sostenibilità è percepita come un rischio concreto di progressiva esclusione dal mercato.
Pur restando qualità e prezzo elementi centrali, la selezione dei fornitori è sempre più influenzata da fiducia, affidabilità e stabilità delle relazioni di filiera, mentre la sostenibilità viene interpretata come una dimensione integrante della qualità, intesa anche come garanzia di processi coerenti con valori ambientali e sociali condivisi. In tale scenario, le certificazioni di sostenibilità emergono come strumenti chiave per facilitare e rafforzare le relazioni tra produttori e attori del mercato: esse contribuiscono a ridurre l’asimmetria informativa lungo la filiera e a favorire un allineamento su obiettivi e valori di lungo periodo, rafforzando la fiducia e la solidità delle relazioni commerciali. Pur non essendo sempre requisiti obbligatori, le certificazioni sono riconosciute come segnali credibili e operativi di affidabilità, destinati a svolgere un ruolo sempre più rilevante come linguaggio comune e riferimento condiviso nel settore vitivinicolo.
TAKE HOME MESSAGES
Per il mercato, la sostenibilità è un requisito competitivo: sempre più operatori considerano la sostenibilità parte integrante della qualità e un fattore chiave per costruire relazioni stabili e di lungo periodo nel mercato del vino.
La sostenibilità va spiegata per creare valore: quando è comunicata in modo chiaro e trasparente, e i suoi benefici sono compresi dai consumatori, può trasformarsi da impegno dichiarato a valore riconosciuto nelle scelte di acquisto.
I consumatori premiano la sostenibilità (ma non in modo uniforme): la disponibilità a pagare di più per vini sostenibili esiste, ma varia in base a profilo, convinzioni, abitudini di consumo e contesto di acquisto.