La recente e rigorosa legislazione europea, volta a contrastare il greenwashing, sta determinando un necessario cambio di passo nella comunicazione ambientale delle aziende in relazione all’utilizzo di marchi e asserzioni ambientali. L’Italia ha approvato, lo scorso 5 novembre, il recepimento della Direttiva UE 2024/825, relativa alla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde. Questo recepimento sarà attuato e diventerà pienamente operativo nei termini stabiliti a livello europeo, ovvero entro il 27 marzo 2026. Tale direttiva definisce regole più stringenti in relazione all’utilizzo di marchi di sostenibilità e di asserzioni ambientali volontarie. In particolare, stabilisce uno stop alle “asserzioni generiche: termini vaghi come “eco-friendly,” “sostenibile,” o “green” saranno vietati, a meno che non siano supportati da prove scientifiche solide, verificabili e che coprano l’intero ciclo di vita del prodotto; regolamenta in maniera più stringente l’utilizzo dei marchi di sostenibilità: saranno ammesse solo etichette di sostenibilità gestite da autorità pubbliche o basate su schemi di certificazione “ufficiali”, ovvero schemi che prevedano un sistema di verifica da parte di terzi, che siano aperti a tutti gli operatori economici in grado di conformarsi ai requisiti e che stabiliscano procedure per affrontare i casi di non conformità.
Questi nuovi obblighi mirano a limitare l’utilizzo incontrollato di claims ambientali poco chiari e la proliferazione di marchi autodichiarati e non verificati da terze parti indipendenti, rendendo di fatto la robustezza scientifica e la trasparenza comunicativa elementi non negoziabili per qualsiasi asserzione di sostenibilità.
Il programma VIVA è già allineato con i principi europei, poiché iniziativa promossa da un’autorità pubblica, il Ministero dell’Ambiente, e in quanto programma che si basa su dati oggettivi e verificati da un ente terzo.
Per ciò che riguarda la comunicazione, VIVA, fin dalle sue origini, ha puntato sulla trasparenza, chiarezza e uniformità delle informazioni comunicate e, negli scorsi mesi, a seguito di una consultazione pubblica, si è proceduto alla semplificazione delle etichette del programma per essere più efficaci sui mercati internazionali senza perdere in rigore, trasparenza e robustezza in termini di informazioni al consumatore.
Fig.1 Etichette VIVA di prodotto per il mercato italiano e internazionale
Fig.2 Etichette VIVA di organizzazione per il mercato italiano e internazionale
Le nuove etichette VIVA distinguono chiaramente la certificazione di prodotto e quella di organizzazione e, attraverso il Qr code, consentono l’accesso all’etichetta virtuale VIVA, concepita come un’interfaccia digitale che rende consultabili i risultati di sostenibilità dei quattro indicatori VIVA, validati e certificati, e i miglioramenti messi in campo dalle aziende ne tempo. Questo approccio comunicativo, basato sui dati specifici, è la direzione richiesta dalla normativa UE.
Fig.3 Etichetta virtuale VIVA di prodotto
L’obbligo di rinnovo della certificazione ogni due anni garantisce poi che l’etichetta non diventi un claim statico e datato, ma sia sempre supportata da dati recenti e verificabili, rispondendo all’esigenza di dinamicità e attendibilità delle informazioni.
L’allineamento tra il programma VIVA e le nuove normative UE rafforza la credibilità delle aziende che hanno scelto questo percorso, poiché le aziende certificate VIVA hanno una base solida e verificata per la loro comunicazione, proteggendosi dai rischi di greenwashing e rafforzando la fiducia del consumatore. Inoltre, l’evoluzione normativa incentiva le aziende a non limitarsi alle sole asserzioni, ma a investire in strumenti di tracciabilità, metriche condivise, come gli indicatori VIVA, adeguati a supportare le asserzioniambientali.
Il programma VIVA si conferma dunque non solo un robusto programma di sostenibilità, ma uno strumento strategico per operare nei mercati nazionali ed internazionali, che a oggi richiedono sempre maggior trasparenza, affidabilità e sicurezza per proteggere i consumatori e, allo stesso tempo, indirizzarli verso scelte di acquisto sempre più consapevoli.